El Brand Equity o Capital de Marca, tal como su nombre lo indica, es un índice que busca calcular todo lo que un consumidor tiene acumulado en su mente respecto a las marcas de la categoría que consume.
“El Brand Equity, se trata de un modelamiento propio e interno, que busca emular, de alguna manera, el funcionamiento del cerebro”, declaró Raphael Villarreal, gerente de estudios de CIESMORI.
Modelamiento interno
Si bien no se puede explicar el cálculo, sí se puede hacer referencia a la concepción del modelo Brand Equity de CIESMORI.
El cerebro cuenta con un hemisferio izquierdo, que tiene que ver con el pensamiento racional y objetivo; lo que permite asociarlo con la primera dimensión que compone el indicador de Brand Equity, denominado: Extensión. Esta dimensión mide variables lógicas, como el conocimiento y uso de marcas (Top of Mind, recuerdo total, uso, habitualidad, etc.).
Por otro lado, tenemos el hemisferio derecho, que es el ‘responsable’ del pensamiento menos racional o subjetivo y que tiene su representación en nuestro modelo con la dimensión de Vitalidad, en la que se incorporan variables subjetivas de evaluación como la percepción de calidad, confianza, lealtad y satisfacción.
Es a partir de las dos dimensiones, que abarcan ambos hemisferios del cerebro, que se obtiene el indicador de desempeño de marca, es decir, la acumulación (capital) de una marca en la mente de sus consumidores.
Evaluando el desempeño de la marca
El Brand Equity es un índice resumen de imagen y posicionamiento de marca, entonces, permite a una empresa evaluar el perfil de desempeño de su marca y analizar las posibles estrategias de branding que puede utilizar, tal cual lo manifestó Raphael Villarreal.
“Uno de los resultados de este tipo de estudio presenta la posición de las marcas que compiten en el mercado según su ciclo de vida, las que pueden situarse como marcas líderes, de nicho, nuevas/desenfocadas o erosionadas”, concluyó el experto.
En esa línea, el índice de Brand Equity es un resumen de un estudio de imagen y posicionamiento, entonces, las variables que lo componen son las de recordación de marca (top of mind, recuerdo espontáneo y recuerdo asistido), prueba de marcas, marcas habituales y marcas preferidas además de la evaluación de la marca respecto a la calidad, confianza, precio y simpatía.
Elegir a CIESMORI
Las empresas o instituciones deben realizar este tipo de estudios, porque el mismo entrega resultados de lo que su marca está construyendo en el mercado, lo que al final se traduce en ventas. El Brand Equity ayuda a conocer el lugar donde una marca se encuentra para luego poder definir hasta dónde se quiere llegar.
La ventaja de realizar este estudio de mercado con CIESMORI se encuentra en la posibilidad de contar con un índice competitivo de la marca que se compara (benchmark) con las otras marcas a partir del cual se delinean estrategias de marketing que tendrán las mejores posibilidades de ser exitosas.
